Naturfreunde Linz widmen sich der Bindung von Mitglieder*innen

Ausgangslage

Die Naturfreunde Linz sind mit über 6.000 Mitgliedern eine der größten Ortsgruppen im zweitstärksten Alpinverein Österreichs. Neben ihren vielfältigen Freizeitangeboten legen sie auch großen Wert auf Natur- und Umweltschutz. Um ihren Mitgliedern das beste Angebot zu bieten und Kündigungen zu vermeiden, beschäftigen sich die Naturfreunde mit Themen wie Kundenabwanderung, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung. In diesem Zusammenhang sind die Naturfreunde Linz an die Fakultät Linz der FH Oberösterreich mit der Bitte herangetreten, eine Erhebung hinsichtlich Kündigungsgründe und Möglichkeiten zur Wiedergewinnung ehemaliger Mitglieder durchzuführen.

Zielsetzung

Ziel des empirischen Projekts von Sozialmanagement-Bachelosstudierenden war es, nach der Ermittlung von Motiven für eine Mitgliedschaft, Gründen und Umständen der Kündigung, konkrete Empfehlungen für Maßnahmen zu erarbeiten, welche die Naturfreunde ergreifen können, um Kündigungen zu verringern und ehemalige Mitglieder zurückzugewinnen. Durch die Umsetzung dieser Empfehlungen streben die Naturfreunde Linz an, ihre Mitgliederbasis zu stärken und eine langfristige Bindung der Mitglieder an den Verein zu erreichen.

Vorgangsweise

Für das Projekt wurde eine Kombination aus qualitativen und quantitativen Verfahren gewählt. Nach einer vorbereitenden intensiven Literaturrecherche zur Aufgabenstellung am Beginn des Semesters wurden im Dezember 2022 neun qualitative Leitfadeninterviews mit ehemaligen Mitgliedern der Naturfreunde Linz geführt. Diese hatten den Zweck, erste Einblicke zu gewinnen. Der standardisierte Online-Fragebogen wurde Anfang März 2023 an alle ausgetretenen Mitglieder (961 Personen) der Jahre 2019-2022 ausgesendet, von denen eine E-Mail-Adresse bekannt war. Insgesamt haben 128 Personen an der Umfrage teilgenommen.

Ergebnisse

Die Ergebnisse der Interviews und der Online-Befragung zeigen interessante Einblicke. Als zentrale Befunde können hervorgehoben werden: Bezüglich des Austritts wurden meist mehrere Gründe angeführt. Hauptfaktor für den Austritt war für fast jede/n Zweiten die Nicht-Nutzung von Angeboten. Rein finanzielle Gründe dürften es nur in Ausnahmefällen gewesen sein. Die Einführung einer „unterstützenden Mitgliedschaft“ (Mitgliedschaft mit einem geringeren Mitgliedsbeitrag, jedoch auch mit weniger Leistungen) hat eine relativ hohe Zustimmung erhalten. Mehr als jede/r Fünfte hält dies für eine gute Maßnahme, damit frühere Mitglieder wiedergewonnen werden können. Dies kommt auch in den Leitfadeninterviews zum Ausdruck, wo etwa explizit darauf hingewiesen wird, wie schätzenswert die Arbeit der Naturfreunde ist. Zudem lassen sowohl Aussagen aus den Leitfadeninterviews als auch Befunde aus der Online-Umfrage darauf schließen, dass viele ehemalige Mitglieder nach wie vor eine enge emotionale Bindung an die Naturfreunde Linz haben. Darauf weisen nicht nur die guten Beurteilungen der Naturfreunde hin – mehr als neun von zehn Antwortenden sind sehr bzw. eher zufrieden und erteilen die Noten 1 oder 2 -, sondern auch die relativ hohe Bereitschaft, unter Umständen wieder Mitglied werden zu wollen. Nur ein Drittel kann sich eine erneute Mitgliedschaft nicht vorstellen. Daher erscheint eine zeitnahe Kontaktaufnahme mit ausgetretenen Mitgliedern naheliegend, weil bei vielen eine Bereitschaft zu einem Wiedereintritt besteht.

Studentischer Autor dieses Beitrages: Adnan Selimovic, Soma JG 21