Wie kommt der Sand aus dem Getriebe?

In einer multimethodischen Untersuchung aus Literaturanalyse, Fokusgruppen, Analysen von Jobangeboten und einer breit angelegten quantitativen Umfrage wurden von den Studierenden Antworten gesucht und gefunden, die zu einer effizienten und effektiven Integration von Marketing und Vertrieb in technischen Unternehmen beitragen sollen. Die Kernfragen des Studierendenprojektes waren: Werden die Bereiche B2B-Marketing und technischer Vertrieb getrennt voneinander arbeiten, sogar auseinanderdriften oder wird eine sehr dichte Zusammenarbeit bis hin zur Integration der Bereiche entstehen? Inwiefern wird Digitalisierung hier eine Rolle spielen?

„Über die unterschiedlichen Rollen, Ziele und Aufgaben von Marketing- und Vertriebsabteilungen in technischen Unternehmen wird immer wieder diskutiert. COVID-19, zunehmende Digitalisierung, Globalisierung, Ausbildung und neue Generationen von Arbeitskräften (Gen Z) haben die Arbeitswelt, und so auch Marketing und Vertrieb in technischen Unternehmen verändert“, sagt FH-Prof. Mag. Dr. Andreas Zehetner, Professor für B2B Marketing und Vertrieb am Campus Steyr.

Marketing und Vertrieb wächst durch Digitalisierung noch enger zusammen

Kurz zusammengefasst, zeigen laut Zehetner die Ergebnisse des Projektes folgende Entwicklung auf: „Während manche Aufgaben wie Preisverhandlungen (Vertrieb) und Werbeunterlagen sowie Website (Marketing) klar den einzelnen Bereichen zugeordnet werden, sind einige Themen (Leadgeneration, Neukundengewinnung, Personalisierung des Kundenerlebnisses) mehr in die Verantwortung der Marketingabteilungen gewandert.“

Die Frage, inwieweit in den einzelnen befragten Unternehmen bereits eine Integration von Marketing und Vertrieb fortgeschritten ist, ernüchtert allerdings. Im Durchschnitt der 115 befragten Unternehmensvertreter*innen sieht man die Integration von Marketing und Vertrieb bei rund 60%. Das heißt, es gibt Ansätze gemeinsamer Prozesse, einen Austausch von Information, aber noch keine vollständige Integration der beiden Bereiche. Diese würde sich nach Empfehlungen der Literatur dadurch auszeichnen, dass Marketingabteilungen Verkaufstools entwickeln, die die Vertriebsmitarbeiter*innen bei der Qualifizierung von Leads helfen, und gleichzeitig Feedback aus dem Vertrieb nutzen, um bestehende Angebote neuen Marktsegmenten anzubieten. Die Leistungsbewertung beider Teams würde auf der Grundlage gemeinsamer Indikatoren und Verkaufsziele erfolgen, die auch für die Marketingabteilungen bindend sind.

Welche Handlungsempfehlungen können B2B Unternehmen aus dem Studierendenprojekt ableiten?

Eine gute Zusammenarbeit mit durchgängiger Kommunikation wird als unvermeidlich für einen guten Output gesehen. Die Arbeitsbereiche von Marketing und Vertrieb sind weniger klar abgegrenzt als früher, was vor allem der Digitalisierung geschuldet ist.

Marketingabteilungen haben Zugang zu individuellen Kunden und Kundenpräferenzen und können entsprechend individuell reagieren. Vertriebsabteilungen können Social Media nutzen, um mit den Kund*innen in Kontakt zu bleiben. Vor allem Marketingabteilungen nutzen Digitalisierung zunehmend zur Lead Generation, Einholung von individuellen Kundenpräferenzen oder Spezifizierung von Angeboten. Marketingabteilungen im B2B-Bereich werden eine Erweiterung der Aufgabenbereiche erleben und vor allem mehr kunden- als produktbezogen arbeiten. Früher typische Sales Aufgaben, wie Neukundengewinnung, Kundenmanagement oder Budgetplanung sind bereits vielfach ins Marketing integriert. Die gemeinsame Planung von Vertriebszielen sowie die Integration der Marketingabteilungen in die Innovation und Produktentwicklung wird ebenfalls, insbesondere von der Geschäftsführungsebene, gewünscht. Preisverhandlungen und Key-Accountmanagement sind jedenfalls nach wie vor in den Vertriebsabteilungen angesiedelt.

Mehr technisches Wissen für Mitarbeiter*innen erforderlich

Was die erwarteten Kenntnisse neuer Marketing- und Vertriebsmitarbeiter*innen betrifft, ist vor allem technisches Wissen und Wissen um Marketingdigitalisierung (SEO, SEA, AR, AI, VR) wichtig. Andreas Zehetner dazu: „Eine profunde Ausbildung, idealerweise im kombinierten Sales- und Marketingbereich wird wichtig. In den Unternehmenskulturen und den Aufbau- und Ablaufstrukturen der Marketing- und Vertriebsabteilungen technischer Unternehmen in Österreich werden sich Änderungen ergeben.“